EXPLORATORIUM, San Miguel

Decidimos revisar la anterior edición, establecer objetivos claros y buscar resultados concretos. Así, definimos lo que necesitábamos: una plataforma autónoma, autoexplicable, interconectada y que respetara al 100% la esencia de la marca. Por ello, la primera decisión fue tajante: Exploratorium debía tener un lugar propio desde el que explicarse. Solo así permitiría conseguir un mayor alcance y presentarse como lo que es: el taller de exploración de San Miguel Selecta.

Una vez decidido que Exploratorium sería un lugar concreto, tocaba decidir qué pasaría en él. La comunicación de Selecta había girado siempre en torno a un concepto: la exploración en busca de los mejores ingredientes. Así, y con la premisa de la marca de generar experiencias en las que los consumidores pudieran experimentar con los sentidos, dimos con un concepto: el Ultramarinos de San Miguel Selecta.

Una tienda viajera, que se instala cada semana en una ciudad: un viaje al mundo a través de 40 ingredientes, experiencias de exploración, y una cerveza única. En el espacio, decorado con cientos de frascos, envases y recipientes con una cuidada selección de ingredientes traídos de diferentes partes del mundo, se ofrecían diferentes experiencias:

• Una mecánica participativa, el Reto Exploratorium, que permitía explorar con los sentidos y descubrir el imaginario de la marca. Un juego de exploración, en el que pusimos a disposición de los visitantes 40 botes con 40 ingredientes distintos a elegir, donde cada uno debía ser acertado utilizando uno de los 5 sentidos: vista, olfato, gusto, oído o tacto;
• Un espacio San Miguel Selecta, donde los visitantes pudieron disfrutar de diferentes talleres cerveceros (catas, talleres de tiraje, etc) de la mano de expertos beer sommeliers;
• Un espacio secreto y privado, la trastienda, en donde cada tarde-noche tenía lugar una obra de sensoteatro, escrita por Nancho Novo, dirigida por Miguel Alcantud, e interpretada por Javier Pereira, Miriam Hernández y Jorge Pobes. Las trastienda se convertía por las mañanas en una Escuela de Cerveceros: un taller de formación dirigido a hosteleros interesados en profundizar en el universo cervecero de San Miguel Selecta (tiraje perfecto, cata práctica, básico de estilos cerveceros, sugerencias de maridaje dentro de su propia oferta gastronómica…),.

Y llevamos el espíritu del Ultramarinos a los bares, declinando la acción Reto Exploratorium (a través de un expositor y una mecánica promocional que redirigía a un microsite), realizando Catas Teatralizadas de la mano de un “showmelier” y proponiendo Maridajes Selectos a los hosteleros participantes.

Se buscaba un target concreto: personas inquietas, de 25 a 40, que buscan vivir experiencias únicas y desconocidas, que estén iniciándose en el mundo de las especialidades y que compartan sus vivencias y opiniones.

La estrategia del plan de medios se diseñó atendiendo a las diferentes fases del evento, pues cada una tenía un objetivo concreto y, por lo tanto, debía utilizar soportes y mensajes diferentes.

Fase convocatoria: Generar notoriedad sobre la marca y la experiencia.

• Objetivo: Alcance
• Medios: Print (Mix de soportes especializados en ocio y soportes líderes que trabajan en cobertura), Radio (Líderes de audiencia) y Digital (Contenido Display y Social)

Fase durante: Aprovechar el real time trabajando proximidad.

• Objetivo: Tráfico
• Medios: Print, Exterior (Formatos de exterior cercanos al ultramarinos), Radio (Líderes de audiencia) y Digital (Formatos de geolocalización)

Acciones post (en punto de venta): Reimpactar con nuevo mensaje para convocar a nuevo evento.

• Objetivo: Tráfico
• Medios: Digital (Contenido, Display y Social)